Sådan opstiller du KPI'er for brandkendskab og præference

Hvorfor brandkendskab og præference ikke måles som salg alene

En KPI (key performance indicator) er en målbar værdi, der viser, hvor effektivt en virksomhed opnår sine forretningsmål. Den fungerer som kompas for, om man bevæger sig mod de strategiske målsætninger.

KPI'er er kvantitative målinger, der gør præstationer mulige at overvåge og evaluere over tid. Salg, marketing, kundetilfredshed og medarbejderfastholdelse er områder, hvor KPI'er kan bruges.

Kendskab og præference fremgår ikke direkte af salgstal. Omsætningen kan falde på grund af prisændringer, lagerstatus, sæson eller et konkurrenttiltag, selv om kendskabet eller præferencen i målgruppen er uændret.

Et salgsfremstød kan omvendt løfte omsætningen i en periode, hvor kendskabet står stille. Brandarbejdet har derfor brug for egne målbare størrelser, der kan følges ved siden af de kommercielle tal.

High-level-KPI'er dækker virksomhedens samlede performance, mens low-level-KPI'er er mere specifikke og kan målrettes en enkelt afdeling. For brandarbejde er sondringen nødvendig: et overordnet kendskabsmål skal kunne nedbrydes til noget, en kanal- eller afdelingsansvarlig faktisk kan påvirke.

Trin 1: Skil brandkendskab og brandpræference ad som to KPI-familier. Brandkendskab handler om, hvorvidt målgruppen kender brandet. Brandpræference handler om, hvilket brand målgruppen vælger eller overvejer.

Trin 2: Vælg måltal for hver familie. For brandkendskab kan måltallet være andelen, der uopfordret nævner brandet. For brandpræference kan måltallet være andelen, der vælger brandet først, og andelen, der vælger det igen.

Trin 3: Vælg målemetode. Kendskab og præference kræver en gentagen undersøgelse blandt målgruppen kombineret med adfærdsdata som gentagne køb, direkte trafik og svar på udsendelser.

Trin 4: Nedbryd de to high-level-mål til low-level-KPI'er for de kanaler, der kan flytte dem. Det kan være share of voice, citation rate og AI-trafik samt svarprocent og gentagne køb fra e-mail.

Trin 5: Fastlæg rapporteringsrytmen. Low-level-tallene følges løbende, high-level-tallene kvartalsvis, og hele opsætningen revurderes, når undersøgelsen gentages.

Fra forretningsmål til brand-KPI: de syv spørgsmål

Før en brand-KPI fastlægges, skal de samme spørgsmål besvares, som når man udleder en hvilken som helst anden KPI: Hvad er det ønskede resultat? Hvorfor betyder resultatet noget for forretningen? Hvordan vil du måle forretningsmæssige fremskridt? Hvordan kan du påvirke udviklingen?

Hvem er ansvarlig for det ønskede resultat? Hvordan ved du, at du har opnået det ønskede resultat? Og hvor ofte vil du måle fremgangen mod det ønskede resultat?

Når brandmålene nedbrydes, er Facebook annoncering, SEO og Google Ads områder, hvor der bør opstilles KPI'er. Hver kanal får en KPI, der kan føres tilbage til det fælles brandmål.

Spørgsmålene tvinger målgruppe, påvirkningsmulighed, ansvar og målefrekvens på plads, før dataindsamlingen begynder. Et brandmål som "vi vil være mere kendte" besvarer ingen af dem. Svarene skal pege på en konkret population, en konkret adfærd eller holdning og en konkret dato.

Et salgseksempel viser mønsteret: KPI'en er at øge salgsindtægterne med 15 % dette år. Resultatet gør forretningen mere rentabel. Fremdriften måles i øget omsætning.

Der ansættes yderligere salgspersonale for at påvirke udviklingen. Marketingchefen er ansvarlig. Målet er nået, når omsætningen er steget 15 %, og målet revurderes en gang om måneden. Samme kæde kan bygges for kendskab og præference; kun måleenheden og påvirkningsknapperne skifter.

For brandkendskab og brandpræference besvares de syv spørgsmål med en konkret målgruppe og en konkret tidsramme. Det ønskede resultat skal kunne opgøres som en andel i den population, der måles på.

Et kendskabsmål kan nedbrydes til kanaler, hvor målgruppen søger information. Et præferencemål kan nedbrydes til e-mail, sociale medier og søgning, hvor kontakten og valget kan følges.

Kendskab vs. præference – KPI'er og målemetoder

Gør brand-KPI'en SMART eller SMARTER

SMART stiller fem krav til den enkelte KPI: specifik (Specific), målbar fremgang (Measurable), realistisk og opnåelig (Attainable), relevant for virksomheden (Relevant) og med en tidsramme (Time-bound). For en brand-KPI betyder det, at "øge kendskabet" ikke er nok: formuleringen skal angive målgruppen, hvordan kendskabet opgøres, og hvornår målet skal være indfriet.

SMART udvides ofte til SMARTER med kriterierne Evaluate og Reevaluate. De forhindrer, at brand-KPI'en stivner.

Marked, målgruppe og mediekanaler ændrer sig. Et kendskabsniveau, der var ambitiøst i én situation, kan være irrelevant i den næste. Uden fast evaluering og revurdering bliver KPI'en et historisk tal i stedet for et styringsværktøj.

I praksis skal formuleringen indeholde baseline (hvor står vi nu), mål (hvor skal vi hen), population (hvem måler vi på) og frist.

Fx: "Andelen af beslutningstagere i målgruppen, der uopfordret nævner brandet, når de bliver spurgt om kategorien, skal opgøres kvartalsvis og være løftet inden udgangen af næste regnskabsår." Tallene fastsættes efter den aktuelle måling, så kravet om målbarhed er opfyldt fra første rapport.

Et konkret brandkendskabsmål skrives som: andelen af målgruppen, der uopfordret nævner brandet, skal opgøres kvartalsvis og være løftet til det fastsatte niveau inden udgangen af næste regnskabsår. Baseline, population og frist skal stå i formuleringen.

Et konkret brandpræferencemål skrives som: andelen af målgruppen, der vælger brandet først, skal opgøres i samme undersøgelse og følge samme frist. Adfærdsdata som gentagne køb og direkte trafik rapporteres separat.

SMARTER kræver, at begge mål revurderes, når undersøgelsen gentages. Marked, målgruppe og mediekanaler flytter sig.

High-level og low-level brand-KPI'er

High-level-KPI'er dækker flere eller alle afdelinger og beskriver den samlede performance, mens low-level-KPI'er fokuserer på enkelte afdelingers performance. Et high-level brandmål kan være udviklingen i kendskab eller præference i hele målgruppen – et tal, ledelsen og eksterne interessenter kan forholde sig til.

Nedbrydningen sker ved at spørge, hvilke kanaler og aktiviteter der kan flytte det overordnede tal. Hver af dem får en low-level-KPI med egen ansvarlig.

En virksomhed, der markedsfører sig gennem e-handel, bør definere de nøglemålinger (KPI'er), den vil bruge til at vurdere succesen af sin tilstedeværelse på sociale medier, allerede når strategien for kanalen beskrives. Samme logik gælder e-mail, søgning og indhold: hver kanal får en KPI, der kan føres tilbage til det fælles brandmål, og som den ansvarlige kan følge løbende.

Et skuffende high-level-tal viser ikke i sig selv, hvor der skal handles. Low-level-KPI'erne viser, om problemet ligger i rækkevidde, budskab eller den kanal, målgruppen faktisk bruger – og dermed hvor indsatsen skal flyttes.

High-level-KPI for brandkendskab: andelen, der uopfordret nævner brandet, i hele målgruppen. High-level-KPI for brandpræference: andelen, der vælger brandet først.

Low-level-KPI'er for kendskab: share of voice, citation rate og AI-trafik i de kanaler, hvor målgruppen søger information. Low-level-KPI'er for præference: svarprocent og gentagne køb fra e-mail.

For e-handel kan Shopify-værktøjer til marketingautomatisering bruges til e-mailkanalen. Shopify giver op til 10.000 e-mails om måneden, helt gratis.

Top 5 målemetoder til brandkendskab og -præference

KPI'er for synlighed og omtale

Kendskabsarbejdet har brug for operationelle synlighedsmålinger. Klassiske SEO-KPI'er i 2026 står ikke længere alene. AI-search-KPI'erne share of voice, citation rate og AI-trafik kan samles i én rapport.

Share of voice angiver brandets andel af omtalen i en given kontekst. Citation rate angiver, hvor ofte brandet citeres eller henvises til. AI-trafik angiver, hvor mange besøgende der kommer fra AI-platforme.

Blandt 147 europæiske unicorns i 12 lande er sammenhængen mellem organisk søgetilstedeværelse og omtale på fem AI-platforme målt. Antallet af søgeord, virksomheden rangerer på, korrelerer 0,93 med antallet af AI-omtaler. Google-trafik korrelerer 0,83, og domæneautoritet korrelerer 0,43.

18 af virksomhederne blev slet ikke nævnt af AI-platformene. Synlighed i AI-svar kan derfor følges som en selvstændig brand-KPI og kan ikke læses direkte ud af en høj domæneautoritet alene.

Omtale på sociale medier kan opgøres på samme måde. Cirka 63 % af verdens befolkning er aktive på sociale medier. En marketingstrategi for sociale medier bør beskrive, hvilke platforme og hvilket indhold målgruppen engagerer sig med, og hvilke nøglemålinger der skal vurdere succesen. Det giver et konkret grundlag for at opgøre, hvor ofte brandet optræder i den relevante samtale.

Målemetode for synlighed: opgør share of voice, citation rate og AI-trafik i én rapport. De fem AI-platforme omfatter AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini og Copilot.

Måltal: 18 af 147 europæiske unicorns blev slet ikke nævnt af AI-platformene. Nul omtaler er derfor et konkret udfald at måle og undgå.

Sammenhængen mellem søgeord og AI-omtaler er 0,93. Google-trafik korrelerer 0,83, og domæneautoritet korrelerer 0,43. AI-synlighed skal derfor måles selvstændigt.

AI-synlighed i europæiske unicorns – Relevante data

KPI'er for præference

Præference opgøres sjældent i et enkelt systemtal, men kan styres som kendskab: definér den ønskede adfærd eller holdning, målgruppen, tidsrammen og den ansvarlige. Præference viser sig i valg – hvilket brand der vælges først, hvilket der overvejes, og hvilket der vælges igen. De valg kan opgøres gennem direkte målinger i målgruppen eller gennem adfærd som gentagne køb, direkte trafik og svar på udsendelser.

Præference er en holdning og kræver derfor en måling, der spørger målgruppen, kombineret med adfærdsdata, der viser, om holdningen slår igennem. Hold de to adskilt i rapporteringen: en stigning i andelen, der foretrækker brandet, er ikke det samme som en stigning i købsfrekvens. KPI'erne skal formuleres hver for sig med hver sin tidsramme.

E-mailmarketing er en kanal, hvor præference kan følges tæt, fordi kontakten er direkte. 87 % af marketingfolk bruger e-mailmarketing, og 14 % vurderer, at metoden giver det bedste investeringsafkast blandt alle former for e-handelstaktikker. For en præference-KPI kan kanalen både bære budskabet og levere løbende målinger på, om modtagerne åbner, klikker og vender tilbage.

E-mailmarketing kan understøttes af Shopify, der giver værktøjer til marketingautomatisering og op til 10.000 e-mails om måneden, helt gratis. Det giver en direkte kanal til både budskab og løbende måling.

Præference-KPI'er formuleres som andele i målgruppen: andelen, der vælger brandet først, og andelen, der vælger det igen. Hver andel har egen tidsramme og ansvarlig.

Målemetode: gentagen undersøgelse blandt målgruppen kombineret med adfærdsdata. Adfærdsdata kan være gentagne køb, direkte trafik og svar på udsendelser.

Rapportér, evaluér og justér

Løbende overvågning og evaluering af KPI'er er nødvendig for at justere taktikken, når markedsvilkår eller interne forhold ændrer sig. Det kræver typisk betydelig dataindsamling og analyse samt robuste rapporteringsmekanismer og analytiske værktøjer. Alle relevante interessenter bør inddrages i vurderingen, så der opnås bred forståelse for og engagement omkring målene.

Rytmen fastlægges sammen med KPI'en. Målet revurderes en gang om måneden, og en sådan frekvensangivelse gør KPI'en styrbar. SMARTER-modellens Evaluate og Reevaluate er pejlemærker for den løbende vurdering og for den mere sjældne revurdering af selve målet.

KPI'er kan samtidig skabe incitament og motivation for arbejdsindsatsen. Low-level-målene bør derfor være synlige for dem, der arbejder med dem dagligt, mens high-level-målene rapporteres i den takt, ledelsen træffer beslutninger i. Ændrer markedet sig, eller flytter målgruppen til en ny kanal, er det revurderingen – ikke den løbende månedsrapport – der skal ændre målene.

Rapporten bør samle share of voice, citation rate og AI-trafik. Dermed kan low-level-tallene følges løbende og high-level-tallene kvartalsvis.

Rapporteringsrytmen skal stå i KPI'en. Kendskab og præference måles i samme undersøgelse, så andelene kan sammenlignes over tid. Low-level-tallene følges løbende, high-level-tallene kvartalsvis.

Måltal justeres ved revurdering, ikke i den løbende månedsrapport. Når undersøgelsen gentages, fastsættes nye niveauer for andelene.

Eksempel på en samlet brand-KPI-opsætning

Et illustrativt eksempel: En virksomhed vil have en større andel af målgruppen til at foretrække brandet frem for de nærmeste konkurrenter. De syv spørgsmål besvares først.

Det ønskede resultat er øget præference. Det betyder noget, fordi valget går forud for købet. Fremdriften måles i en gentagen undersøgelse blandt målgruppen.

Udviklingen påvirkes gennem de kanaler, målgruppen faktisk bruger. Marketingchefen er ansvarlig. Målet er nået, når andelen er løftet til det fastsatte niveau. Fremgangen måles hvert kvartal.

Derefter skrives målet SMART: specifik målgruppe, målbar andel, realistisk niveau i forhold til baseline, relevant for den kommercielle strategi og med en dato for indfrielse. High-level-KPI'en er andelen i hele målgruppen.

Low-level-KPI'erne fordeles på kanalerne, fx share of voice og citation rate i de kanaler, hvor målgruppen søger information, samt svarprocent og gentagne køb fra e-mail, hvor kontakten er direkte.

Til sidst fastlægges rapporteringsrytmen: low-level-tallene følges løbende, high-level-tallet kvartalsvis, og hele opsætningen revurderes, når undersøgelsen gentages. Dermed styres kendskab og præference med de samme redskaber som de øvrige forretningsmål og kan justeres, når markedet eller målgruppen flytter sig.

Trinvis opsætning: 1) Vælg high-level-KPI for brandkendskab: andel, der uopfordret nævner brandet. 2) Vælg high-level-KPI for brandpræference: andel, der vælger brandet først. 3) Nedbryd til low-level-KPI'er: share of voice, citation rate, AI-trafik, svarprocent og gentagne køb. 4) Fastlæg baseline, mål, population og frist. 5) Rapporter løbende og revurder.

Måltal for kendskab og præference fastsættes efter baseline. Formuleringen skal indeholde den konkrete andel og datoen for indfrielse. Tallene revurderes, når undersøgelsen gentages.

Baseline-eksempel for AI-synlighed: 18 af 147 europæiske unicorns i 12 lande blev slet ikke nævnt af AI-platformene. Nul omtaler er et konkret udfald, som KPI'en skal undgå.

Til e-mail-KPI'en kan Shopify bruges: Shopify giver værktøjer til marketingautomatisering og op til 10.000 e-mails om måneden, helt gratis.

Kanalerne Facebook annoncering, SEO og Google Ads bør hver have en low-level-KPI, der kan føres tilbage til kendskab eller præference.

For AI-synlighed kan måltallet tage afsæt i, at 18 af 147 europæiske unicorns i 12 lande ikke blev nævnt. Nul omtaler er et udfald, der skal undgås. Share of voice, citation rate og AI-trafik samles i én rapport på de fem AI-platforme: AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini og Copilot.