Sådan måler du employer brand uden interne surveys

Hvorfor måle employer brand uden interne surveys?

Employer brand blev videnskabeligt defineret i 1996 af Simon Barrow og Tim Ambler som 'the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company' (ifølge Ballisager). I 2009 formulerede Bo Øksnebjerg, CEO i Hilton + Knowlton Strategies, det som 'det samlede indtryk, eller image, som en virksomhed eller organisation har som »et godt sted at arbejde« hos virksomhedens egne medarbejdere, potentielle nye medarbejdere og alle dem, der påvirker ovennævnte, f.eks. familie, venner, medier osv.' (ifølge Ballisager). Alle virksomheder har et Employer Brand, uanset om de vil det eller ej. Målingen handler derfor ikke om, hvorvidt der findes et image, men om hvilket image der findes.

Lederweb beskriver to teoretiske udgangspunkter for evaluering: en kvantitativ tilgang, der typisk bruger spørgeskemaer, fx 360-graders evaluering, og en kvalitativ tilgang, der bygger på tale frem for tal. Den kvalitative tilgang er nyere og mindre udbredt, men kan give adgang til sprog, historier og nuancer, som et spørgeskema har svært ved at fange. TeamArbejdsliv peger på, at valget står mellem at skabe dyb indsigt og forståelse på den ene side og at skabe sikkerhed for, at den indsamlede viden er gyldig og repræsentativ på den anden side. Skal I forstå, hvorfor kandidater fravælger jer, eller hvordan medarbejdere oplever arbejdspladsen, er interviews, observation og fokusgrupper ofte mere brugbare end endnu et internt spørgeskema.

TeamArbejdsliv skelner mellem evalueringstyper: procesevaluering, der bygger på interview og observation og bruges til at justere en indsats undervejs, og virkningsevaluering, der vurderer, om en indsats skal fortsætte eller er 'pengene værd'. Skal I måle employer brand uden at sende et internt survey ud, kan I vælge metoder, der matcher formålet: kvalitative interviews med medarbejdere og kandidater, fokusgrupper, historieværksteder, observation i rekrutterings- og onboardingsprocesser samt desk research i eksisterende data. Publico beskriver en employer branding-grundpakke, hvor det analytiske fundament bygges på både interne og eksterne data – herunder desk- og markedsresearch, interne interviews med 9 medarbejdere og eksterne kandidatinterviews med 9 repræsentanter – og pakken koster fra 149.000 kr. ex moms. En måling uden et internt survey kan altså sammensættes af flere kvalitative kilder.

Definér målet med målingen – og jeres EVP

Før I vælger metode, skal I beslutte, hvad der skal måles: kendskab til jer som arbejdsgiver, attraktivitet blandt ønskekandidater, medarbejderoplevelsen i hverdagen eller styrken af jeres EVP. Publico beskriver, at evnen til at tiltrække talent stiger med kendskabet til organisationen som en attraktiv arbejdsplads, og at en samlende EVP er en fælles fortælling om jer som arbejdsplads, der både skaber intern sammenhængskraft og positionerer jer positivt blandt de kandidater, I ønsker at tiltrække. Målingen skal derfor kunne svare på, om jeres EVP faktisk rammer de profiler, I gerne vil have.

Relationspeople understreger, at der ikke er genveje til intern forankring, og at 'ingen strategi uden mål'. At sætte gode mål kan være nøglen til forankring, fordi mål skal der følges op på: Når ledelsen har nikket til et mål, må den også høre, hvordan det går med at nå det. Det giver adgang til beslutningsbordet og mulighed for at vise, om indsatsen skaber værdi. Definer derfor allerede ved målingens start, hvilke forpligtende mål målingen skal understøtte – fx om kendskabet eller attraktiviteten blandt en bestemt kandidatprofil skal ændres.

Relationspeople anbefaler at 'sovse' stakeholders ind i strategien: Skal du engagere rekrutterende ledere, topledelse og andre vigtige interne stakeholders, skal de selv have været med til at definere indsatsen. Udvikling eller revision af en employer branding-strategi er en gylden mulighed for at involvere dem i at identificere udfordringer, definere ambitioner og udvikle indsatsområder. Publico beskriver tilsvarende en workshop med repræsentanter fra HR, marketing, kommunikation og ledelse, hvor indsigterne samles, og beslutninger indkredses. Målingen af employer brand bør altså ikke stå alene; den skal kobles til en beslutning om, hvad I vil ændre, og hvem der ejer opfølgningen.

Vigtige faktorer i employer brand-måling (ifølge danske kilder)

Kvalitative interviews med nuværende medarbejdere

Kvalitative interviews kan erstatte eller supplere et internt survey. Lederweb beskriver den kvalitative tilgang som dialogorienteret og byggende på tale frem for tal. Publico bruger interne interviews med 9 nuværende medarbejdere – fx et mix af profiler, virksomheden har svært ved at tiltrække, og rekrutterende ledere – inkl. spørgeramme, korrektur og afvikling. Interviewene kan afdække det sprog, medarbejderne selv bruger om arbejdspladsen, og hvilke styrker og svagheder der går igen.

Spørgerammen bør tage udgangspunkt i jeres EVP og i de funktionelle, økonomiske og psykologiske benefits, som Barrow og Ambler definerede som kernen i employer brand. Spørg ikke kun, om medarbejderne er tilfredse, men bed dem konkretisere: Hvad fortæller de til venner og familie, når de beskriver arbejdspladsen? Hvilke episoder fremhæver de? Hvor oplever de et misforhold mellem det udtalte employer brand og hverdagen? Udvælgelsen af profiler er afgørende: Tag både medarbejdere i jobfunktioner, I har svært ved at rekruttere, og ledere, der rekrutterer. Publico peger på netop det mix.

Analysen af interviewene bør fokusere på gentagelser og modsætninger: Hvilke ord og historier går igen på tværs af profiler? Hvor er der forskel på, hvad ledelsen tror, og hvad medarbejderne fortæller? TeamArbejdsliv fremhæver, at kvalitative metoder giver dyb indsigt og forståelse, men ikke i sig selv sikkerhed for, at viden er repræsentativ. Interviewene bør derfor ses som et kvalitativt fundament, der kan pege på, hvad der skal undersøges bredere – eller bruges direkte til at justere EVP og kommunikation.

Eksterne kandidatinterviews som spejl af arbejdspladsen

Eksterne kandidatinterviews måler employer brand udefra. Publico beskriver eksterne kandidatinterviews med 9 repræsentanter for de profiler, virksomheden har svært ved at tiltrække, inkl. spørgeramme, korrektur og afvikling, og deltagerne rekrutteres i samarbejde med virksomheden. Formålet er at få et spejl af, hvordan arbejdspladsen opfattes af dem, I gerne vil have i dialog med – før de har en relation til jer.

Spørgerammen bør afdække kendskab, associationer og præferencer. Ifølge Bo Øksnebjergs definition er employer brand det samlede indtryk hos potentielle nye medarbejdere og alle dem, der påvirker dem, fx familie, venner og medier. Spørg derfor: Hvad ved de om jer? Hvilke ord forbinder de med jer? Hvad ville få dem til at søge – eller til at lade være? Hvilke alternative arbejdsgivere overvejer de, og hvorfor? Interviewene kan også teste, om jeres EVP's funktionelle, økonomiske og psykologiske løfter giver genlyd hos den ønskede profil.

Indsigterne fra eksterne kandidatinterviews kan kvalificere EVP og rekrutteringskommunikation. Publico beskriver, at det analytiske fundament bygger på både interne og eksterne data, og at en samlende EVP skal positionere jer positivt blandt de kandidater, I ønsker at tiltrække. Hvis kandidaterne fx ikke kender jeres arbejdsplads, eller hvis de forbinder jer med noget andet end det, I gerne vil stå for, skal det have konsekvenser for både budskaber og kanalvalg. Overvej at optage eller notere citater og formuleringer, så de kan bruges direkte i den efterfølgende kommunikation.

Fokusgrupper og historieværksteder

Fokusgrupper og historieværksteder er dialogbaserede gruppeformater, der kan give fælles og nuancerede billeder af employer brand. TeamArbejdsliv oplyser, at de har erfaring med bl.a. fokusgruppeinterview og historievæksted som metoder til evaluering og udredning. Lederweb beskriver den kvalitative tilgang som dialogorienteret og byggende på tale frem for tal. I en fokusgruppe kan medarbejdere eller kandidater drøfte og korrigere hinandens billeder, hvilket kan afdække både bred enighed og områder, hvor opfattelserne går i hver sin retning.

Et historieværksted kan inddrage medarbejdere i at definere, hvad der er attraktivt ved arbejdspladsen. Vizual anbefaler at dele medarbejderhistorier og lade medarbejderne fortælle deres historier på sociale medier som en praktisk måde at styrke employer branding. Et værksted kan være første skridt: Bed medarbejderne fortælle om konkrete episoder, hvor de oplevede stolthed, faglig udvikling eller fællesskab. Skriv citater og detaljer ned, og brug dem til at kvalificere EVP'en og til at producere indhold, der bygger på virkelige hændelser frem for løse påstande.

Relationspeople peger på, at involvering af stakeholders – herunder medarbejdere – i at identificere udfordringer, definere ambitioner og udvikle indsatsområder er en gylden mulighed for at skabe forankring. Det kan også ske ved at involvere dem i udviklingen af den næste kampagne eller i et review af eksisterende aktiviteter. Et historieværksted kan være den type involvering, hvor medarbejderne ikke blot leverer data, men også er med til at forme, hvad employer brandet skal indeholde.

Observation og procesevaluering i hverdagen

Observation og procesevaluering følger employer brand i praksis uden at sende et spørgeskema ud. TeamArbejdsliv beskriver procesevaluering som en evalueringsform, der bygger på interview og observation, og som bruges til at justere en indsats undervejs. Det kan fx være i rekrutteringsprocessen, i onboarding eller i den daglige samarbejdsform. I kan observere, hvordan kandidater reagerer på jobopslag, hvad de spørger om til samtaler, hvordan nye medarbejdere bliver taget imod, og hvilke situationer der skaber frafald.

Vælg nogle nøglepunkter i medarbejderrejsen og følg dem systematisk: Ansøgningsflow, svartider, samtaleoplevelse, modtagelse første dag, introduktion til kolleger og de første måneders oplæring. Noter konkrete hændelser og citater, ikke bare generelle indtryk. Observation giver dyb indsigt i, hvordan employer brandet faktisk opleves, men TeamArbejdsliv understreger, at valget står mellem dyb indsigt og forståelse på den ene side og sikkerhed for gyldig og repræsentativ viden på den anden. Observation bør derfor kombineres med andre metoder, hvis I skal kunne udtale jer om, hvor udbredt et problem er.

Resultaterne af procesevalueringen kan bruges med det samme: Hvis kandidater falder fra på grund af uklar kommunikation, kan jobopslag og svarmails justeres. Hvis nye medarbejdere oplever, at det udtalte fællesskab ikke svarer til hverdagen, kan onboarding og ledelsesadfærd ændres. TeamArbejdsliv peger på, at procesevaluering er velegnet, netop når formålet er at justere en indsats undervejs frem for at lave en dyr effektmåling. Effektevaluering er ifølge TeamArbejdsliv et 'buzzword', og det er sjældent metodisk muligt at gennemføre egentlige effektevalueringer inden for arbejdsmiljø.

Desk research og eksisterende data

Desk research og eksisterende data kan give et hurtigt og billigt afsæt, før I sætter nye målinger i gang. Publico beskriver, at deres grundpakke begynder med desk- og markedsresearch: 'Vi dykker ned i relevante interne analyser og strategiske dokumenter samt jeres nuværende EB-indsatser.' Det kan være tidligere employer branding-aktiviteter, strategidokumenter, rekrutteringsdata, exit-samtaler og allerede indsamlede medarbejderdata. Også eksterne kilder som markedsanalyser og offentligt tilgængelige omtaler kan indgå.

Kortlæg, hvad I allerede ved: Hvilke profiler søger jer, og hvilke søger jer ikke? Hvor kommer ansøgningerne fra? Hvad siger tidligere kandidater, og hvad siger medarbejdere, der er stoppet? Hvordan omtales arbejdspladsen i medier og på sociale platforme? Publico understreger, at det analytiske fundament bør baseres på både interne og eksterne data. Formålet er at undgå at indsamle data, I allerede har, og i stedet bruge desk research til at pege på de huller, som interviews, observation eller fokusgrupper skal udfylde.

Desk research kan også kvalificere de mål, I sætter. Relationspeople anbefaler at identificere udfordringer, definere ambitioner og udvikle indsatsområder sammen med stakeholders. Eksisterende data kan vise, hvor udfordringen er størst – fx om det er kendskabet til arbejdspladsen, attraktiviteten blandt en bestemt profil eller medarbejdernes oplevelse af arbejdspladsen. Dermed bliver desk research ikke bare en historisk oprydning, men et beslutningsgrundlag for, hvad den efterfølgende måling skal fokusere på.

Medarbejderambassadører og ekstern omtale

Medarbejdernes egne historier og rolle som ambassadører kan bruges som kvalitative indikatorer på employer brand. Vizual anbefaler at dele medarbejderhistorier og lade medarbejderne fortælle deres historier på sociale medier. Ballisager citerer Rekrutteringsanalysen 2023 for, at 53 % af danske virksomheder foretrækker at rekruttere gennem netværk, dvs. gennem egne medarbejdere. Det tyder på, at employee advocacy – når en medarbejder fungerer som ambassadør for sin virksomhed – er en hyppigt anvendt rekrutteringskanal.

I kan aflæse employer brand ved at følge, hvad medarbejderne selv deler, liker og kommenterer, og hvilke historier der spreder sig. Spørg medarbejderne, hvilke historier de fortæller om arbejdspladsen, når de ikke er på arbejde. Sammenlign de historier med jeres officielle EVP. Hvis der er stor forskel, er det et signal om, at employer brandet ikke er forankret i hverdagen. Vizuals pointe om at dele medarbejderhistorier kan samtidig være en måde at gøre medarbejderne til aktive medskabere af employer brandet.

Ekstern omtale er den anden side af medarbejderambassadørskabet. Ifølge Bo Øksnebjergs definition omfatter employer brand også indtrykket hos dem, der påvirker potentielle medarbejdere, fx familie, venner og medier. Derfor bør I følge med i, hvad der skrives om jer som arbejdsgiver i medier, i faglige netværk og på platforme, hvor kandidater taler sammen. Noter gentagne temaer og formuleringer. Kombiner det med de historier, medarbejderne selv fortæller, så I får et billede af, om det eksterne rygte og de interne historier peger i samme retning.

Kombinér metoderne – og forankr opfølgningen

En hybridmodel kombinerer kvalitative og kvantitative elementer, når formålet både kræver dybde og repræsentativitet. Lederweb beskriver, at de fleste organisationer vælger at kombinere tilgangenes metodiske styrker og designer hybridmodeller, dvs. evalueringsforløb med både kvantitative og kvalitative elementer. Det kan fx være kvalitative interviews og fokusgrupper kombineret med eksisterende kvantitative data som ansøgningstal, frafald i rekrutteringsprocessen eller medarbejderomsætning. TeamArbejdsliv peger på, at valget står mellem dyb indsigt og forståelse på den ene side og sikkerhed for gyldig og repræsentativ viden på den anden – en hybridmodel kan adressere begge behov.

Forankring er afgørende for, at målingen fører til handling. Relationspeople understreger, at selv de stærkeste employer brand-koncepter og EVP'er kan visne og dø, hvis de ikke forankres hos topledere og kolleger. De anbefaler at 'sovse' stakeholders ind i strategien ved at involvere dem i at definere indsatsen, og at sætte forpligtende mål, der sætter spotlight på indsatsen. Hvis ledelsen har nikket til et mål, skal den også høre, hvordan det går. Det giver adgang til beslutningsbordet og mulighed for at vise værdi.

Relationspeople peger på, at employer brands trives dårligt i siloer: Hvis employer branding kun bliver en kommunikationsopgave, risikerer man at miste koblingen til substansen. Hvis det kun bliver en HR-opgave, risikerer man, at det aldrig kommer ud over rampen, eller at kommunikationen bliver uvedkommende og navlebeskuende. HR og kommunikation skal stå skulder ved skulder, uanset hvor budgettet er placeret. Publico beskriver en workshop med repræsentanter fra HR, marketing, kommunikation og ledelse, hvor indsigterne samles, og beslutninger indkredses. Beslut, hvem der følger op på hvilke mål, og hvordan resultaterne præsenteres for ledelsen.

Top 5 metoder til måling af employer brand uden interne surveys