Sådan laver du en konkurrentanalyse med offentlige kilder

Hvorfor offentlige kilder er en genvej til konkurrentindsigt

En konkurrentanalyse undersøger dine konkurrenter. Den giver indsigt, der kan danne grundlag for nye tiltag og øge din konkurrenceevne. De fleste virksomheder analyserer branchen udefra; det giver et bedre grundlag for beslutninger, der kan skabe vækst.

Danmarks økonomi er lille og åben. Dansk velstand og styrkepositioner er i høj grad opnået gennem international samhandel. Konkurrencen i verden er hård, og kampen om virksomheder og investeringer er hård. Dansk Erhverv arbejder for at styrke Danmarks konkurrenceevne og har en vision om, at Danmark skal være verdens bedste land at drive virksomhed i.

Offentlige kilder er en genvej, fordi danske virksomheder allerede indberetter en del af deres aktivitet til myndighederne. Årsrapporter kan downloades via cvr.dk. Virksomheder med miljøpåvirkning indberetter miljøoplysninger og i visse tilfælde grønne regnskaber.

Det giver mulighed for at bygge analysen på registrerede oplysninger i stedet for antagelser. Suppler bagefter med det, du selv iagttager i markedet.

Det Centrale Virksomhedsregister (CVR) er statens register for virksomhedsoplysninger. CVR indeholder oplysninger om alle registrerede virksomheder i Danmark og Grønland. CVR administreres af Erhvervsstyrelsen (ERST), og cvr.dk er den officielle adgangsportal.

Find og gruppér dine konkurrenter

Første trin er at identificere dine konkurrenter. Start med en liste over de største konkurrenter på markedet, og notér for hver, hvad de tilbyder.

Listen behøver ikke være komplet i første omgang. Det vigtigste er, at de centrale aktører står på den, og at du har noteret deres vigtigste tilbud.

Inddel derefter konkurrenterne i grupper, fx stærke og svage. De stærke konkurrenter svarer en-til-en til din virksomhed; de svage ligner dig måske ikke så meget. Grupperingen viser, hvilke konkurrenter du skal fokusere mest på.

Brug grupperingen som prioriteringsværktøj. De stærke konkurrenter deler du kunder og tilbud med; dem skal du bruge flest kræfter på i resten af analysen.

Byg listen op med et felt pr. konkurrent. Så kan du senere indsætte regnskabstal, geografisk tilstedeværelse og markedsføringstiltag samme sted. Listen bliver et arbejdsdokument frem for en engangsøvelse.

Brug CVR på cvr.dk til at finde virksomheder på branchekode. Notér CVR-nummer, navn, adresse, start- og ophørstidspunkt og virksomhedsform. Et CVR-nummer er et otte-cifret nummer, der entydigt identificerer en juridisk enhed.

CVR-data omfatter desuden branche, ejerforhold, ledelse og produktionsenheder.

De offentlige kilder, du kan begynde med

Det Centrale Virksomhedsregister (CVR) er statens register for virksomhedsoplysninger. CVR ejes og drives af Erhvervsstyrelsen (ERST). Ifølge §2 i CVR-loven har CVR til formål at indeholde grunddata om juridiske enheder, foretage entydig nummerering og stille grunddata til rådighed for offentlige myndigheder og private.

CVR indeholder CVR-nummer, navn og adresse, start- og ophørstidspunkt, virksomhedsform, reklamebeskyttelse, kreditoplysninger og branchekode. Det kan også indeholde fuldt ansvarlige deltagere, stiftere, ejere, ledelsesmedlemmer og produktionsenheder. CVR-data udstilles på Datafordeleren.

På cvr.dk, den officielle adgangsportal til CVR, kan du downloade årsrapporter. Der er adgang til årsrapporter mindst 30 år tilbage; før 2001 hed det årsregnskaber. De digitalt tilgængelige årsrapporter, typisk fra midten af 1990'erne og frem, kan downloades gratis.

Årsregnskaber er en del af de oplysninger, du kan finde via offentlige kilder. De kan belyse indtjening, forretningsomfang og udvikling over tid.

CVR indeholder blandt andet start- og eventuelt ophørstidspunkt. Det kan fange tidspunkter, hvor konkurrenten flytter sig, fx når en virksomhed starter eller ophører, og være med til at holde din liste over konkurrenter opdateret.

Miljøoplysninger og grønne regnskaber er en tredje kilde. Staten, primært Miljøministeriet, amter og kommuner, indsamler oplysninger om virksomhedernes miljøforhold. Rapporteringskravene følger af bekendtgørelser eller står direkte i en godkendelse eller tilladelse.

Overordnet kan man skelne mellem to typer indberetningspligt. 1) Oplysninger, der leveres, fordi en virksomhed etablerer sig, ændrer produktionen, anvender eller sælger et nyt kemisk produkt, biocid eller lignende, eller fordi der er sket et uheld.

2. Den løbende og tilbagevendende rapportering i form af egenkontrol, grønne regnskaber, affaldsopgørelser, afgifter og statistiske formål.

Det grønne regnskabs primære formål er at informere offentligheden om virksomhedens miljøpåvirkninger. For langt de fleste virksomheder drejer oplysningerne sig om produktion og udledninger af forurenende stoffer og affaldsproduktion. En række virksomheder skal også rapportere om forbrug af råvarer og andre ressourcer.

Kilden kan bruges som indikator for aktivitetsniveau, produktionstype og hvilke miljøkrav konkurrenten arbejder under.

Læs konkurrentens økonomi ud af offentlige regnskaber

Årsregnskaberne bliver tilgængelige via de offentlige kilder. Derfor kan du følge, hvornår der er nye tal at hente.

Har konkurrenten regnskabsår, der følger kalenderåret, foreligger regnskabet efter regnskabsårets udgang. Det gør det praktisk muligt at følge udviklingen år for år på et nogenlunde fast tidspunkt.

Årsrapporten hentes på cvr.dk. De digitalt tilgængelige årsrapporter kan downloades gratis, og der er adgang mindst 30 år tilbage.

Indtjening er et af de forhold, du bør undersøge nærmere, når du indsamler information om konkurrenter. Ud over indtjeningen kan du i årsregnskabet følge størrelsesforhold som omsætning, resultat, egenkapital og antal ansatte gennem flere regnskabsår.

Det er først i sammenligningen mellem årene, at billedet af vækst eller tilbagegang tegner sig. Et enkelt års tal siger langt mindre end en sammenligning over flere regnskabsår.

Miljøoplysningerne kan bruges som kontrol af aktivitetsniveauet. Affaldsopgørelser og oplysninger om forbrug af råvarer og andre ressourcer peger på produktionsvolumen.

Dermed kan du se, om en ændring i regnskabstallene skyldes mere eller mindre aktivitet. Hvis konkurrentens indtjening falder, mens du selv vokser, er det et konkret argument for at sætte ind med prissætning eller kampagner i det segment, hvor I mødes.

Kortlæg markedsføring, geografi og kunder med offentlige spor

Andet trin er at indsamle information om konkurrenterne. Guiden nævner her bl.a. deres indtjening, markedsføringsmæssige tiltag, geografiske placeringer og kunder.

Indtjeningen dækkes af regnskaberne. De øvrige punkter kræver, at du samler oplysningerne systematisk over tid.

Markedsføringsmæssige tiltag kan du følge ved løbende at registrere, hvad konkurrenten kommunikerer, i hvilke kanaler det sker, hvilke tilbud der fremhæves, og hvornår på året aktiviteten topper.

Sæt et fast interval – fx kvartalsvis – og notér i samme skema. Så bliver ændringer i budskaber og tilbud synlige som mønstre frem for enkelthændelser.

Geografiske placeringer fanger du i CVR via adresser og produktionsenheder. Kombinér dem med de adresser og lokationer, konkurrenten selv oplyser om.

Når en konkurrent etablerer sig eller ændrer sig, er det et tidligt signal om, at markedet flytter sig.

Kundeforhold er det vanskeligste punkt, fordi kunderelationer ikke registreres offentligt. Her må du arbejde med det, virksomheden selv offentliggør – fx referencer, cases og kundecases.

Brug det til at vurdere, hvilke kundesegmenter konkurrenten prioriterer. Kombineret med de øvrige punkter giver det en ramme for, hvem konkurrenten henvender sig til, og hvor du selv kan positionere dig.

Sammenlign og omsæt indsigterne til handling

Analysen kan bruges til at blive klogere på, hvilke tiltag og strategier du bør foretage, og hvilke du bør holde dig fra.

Målet er at få din virksomhed til at skille sig ud, så det er dig, kunderne går til i stedet for dine konkurrenter.

Analysen er særligt relevant, når du skal lave nye kampagner, når du skal prisfastsætte, og når du skal lancere nye produkter.

Stil konkurrenterne op mod din egen virksomhed i et skema med de parametre, du har data på – indtjening, geografisk tilstedeværelse, markedsføringstiltag og produktudbud – og med én kolonne til din egen virksomhed.

Så fremgår det direkte, hvor du ligger foran, og hvor du ligger bagud. Det bliver også tydeligt, hvilke oplysninger du mangler at indsamle.

Handlingen følger af hullerne. Hvis en konkurrent er længere fremme end dig på nogle områder, er det en god idé at finde på tiltag, hvor du kan konkurrere, så din virksomhed forbedrer sig.

I praksis betyder det, at viden om konkurrentens indtjening og udvikling gør din prissætning mindre tilfældig. Det betyder også, at kampagner målrettes de kanaler og områder, hvor konkurrenten står svagest, og at lanceringer times efter, hvornår konkurrenten rykker.

Brug CVR-nummeret som fast nøgle, når du sammenligner. Årsrapporter kan hentes på cvr.dk, så du kan følge de samme virksomheder over mange år.

Suppler med omverdensanalyse, og undgå de typiske faldgruber

Offentlige kilder viser det registrerede: CVR-oplysninger, regnskabstal og miljøoplysninger. De viser ikke hele billedet af en konkurrents strategi og kundeforhold.

Hvis du virkelig vil i dybden med alle de faktorer, som potentielt kan påvirke din virksomhed, kan det være en god idé at lave en omverdensanalyse, fx en PEST-analyse eller en PESTEL-analyse.

Her er konkurrenternes aktivitet også en del af analysen, og den kan fange bredere markedsforhold, som de offentlige indberetninger ikke dækker.

Der findes ikke konkrete skabeloner til konkurrentanalyser, da det er forskelligt, hvordan virksomheder analyserer deres konkurrenter, og der findes flere modeller og metoder.

Den praktiske konsekvens er, at du bør bygge analysen op omkring dit eget formål – kampagne, prisfastsættelse eller produktlancering – og de kilder, du faktisk kan få adgang til.

Kopier ikke et skema, der er lavet til en anden virksomhed og en anden branche.

En anden faldgrube er at behandle analysen som en engangsopgave. CVR er autoritativt register for grunddata om alle registrerede virksomheder siden 16. oktober 1999.

Fordi regnskaber kommer løbende, og de offentlige kilder opdateres undervejs, skal listen og skemaet opdateres med faste mellemrum for at være til nytte.