Tone of voice på dansk: find brandets stemme

Hvad er tone of voice – og hvorfor er måden vigtigere end ordene?

Tone of voice er virksomhedens stemme: den måde, I kommunikerer til målgruppen på tværs af kanaler, så modtageren kan genkende jer. Det er definitionen hos bureauet Somera, som tilføjer, at stemmen i praksis ofte bliver kogt ned til et regelsæt eller guidelines, alle medarbejdere kan følge.

Kernen er forskellen mellem indhold og form. De fleste content marketers bruger mest tid på at finde ud af, hvad de skal sige; tone of voice handler om at parkere det spørgsmål og i stedet finde ud af, hvordan historien fortælles, skriver Brandmovers. Bureauet citerer Doug Kessler: tone of voice er contentets svar på user experience.

Når regelsættet er skrevet ned, fungerer det ifølge Brandmovers som en sproglig pendant til den designmanual, en layouter arbejder efter. Det giver et konkret sted at slå op, når en kollega er i tvivl om ordvalg, sætningslængde eller omgangstone – og er forudsætningen for at holde stilen ens, uanset hvem der har opgaven.

Derfor betyder tone of voice noget for brandet

En veldefineret, personlig og konsistent tone of voice gør det ifølge Texta muligt at øge brandkendskabet, differentiere sig fra konkurrenterne, skabe en loyal kundebase og formidle salgsfremmende budskaber. De fire effekter kan bruges som begrundelse over for ledelsen, når guiden skal prioriteres.

Brandmovers peger på, at en stærk og konsistent tone of voice kan gøre middelmådigt content ekstraordinært. Stemmen pynter altså ikke bare på et færdigt budskab; den er med til at afgøre, hvordan målgruppen opfatter både budskabet og brandet.

Afgrænsningen er lige så vigtig som styrken. Hos Texta står det klart: forsøger du at kommunikere til alle, fanger du ingen. En distinkt stemme, der taler direkte til målgruppen, er derfor ikke et spørgsmål om en flot stil, men om at vælge, hvem I faktisk taler til.

Tone of voice i brandingstrategien – ikke bare et sprogligt lag

Branding er den bredere strategi og oplevelse og inkluderer også tone of voice, værdier, mission og den følelsesmæssige forbindelse til kunderne, skriver Fremadd. Fremadd placerer samtidig visuel identitet som et værktøj i den samlede brandingstrategi – ikke som det overordnede begreb.

Forskellen er praktisk: Visuel identitet er de konkrete, visuelle elementer, mens tone of voice er en del af brandets samlede udtryk og den følelsesmæssige forbindelse til kunderne. Fremadd opdeler visuel identitet i logo (primær identifikator på alle berøringspunkter), farver (visuel genkendelighed i marketing, web og print), typografi (tekster og overskrifter), grafiske elementer (mønstre, ikoner, billeder) og billedstil (fotografi og illustrationer).

Konsekvensen er, at tone of voice skal beskrives og besluttes på linje med værdier og visuel identitet – ikke overlades til den enkelte tekstforfatter. Ellers står I med et brand, hvor farver og logo er styret af en manual, mens sproget skifter fra kanal til kanal.

Tone of voice vs. visuel identitet – hvad er forskellen?

Tone of voice: Den følelsesmæssige forbindelse og sproglige udtryk – hvordan brandet taler til kunderne.
Visuel identitet: Konkrete, fysiske elementer: logo, farver, typografi, grafiske elementer og billedstil.

Find brandets stemme: start med holdninger og tre nøgleord

Someras guide til tone of voice har et enkelt startpunkt: Det er nemmere at have en klar tone of voice, hvis I er klare i jeres meninger og holdninger. Er I overvældede, anbefaler bureauet konkret at vælge tre nøgleord, som beskriver jer, og bruge dem som fundament.

Tre nøgleord tvinger jer til at fravælge. Skal ordene fungere som fundament for brandets personlighed og sprog, må de kunne oversættes til konkrete skrivevalg – og bruges til at afvise en formulering, der ikke passer.

Tag udgangspunkt i holdninger, ikke i adjektiver, I gerne vil have på jer. Formulér et par sætninger om, hvad I mener om jeres fagområde, hvad I synes er dårligt i branchen, og hvordan I taler til og om kunderne. Meningerne giver de nøgleord, der bagefter kan forsvares udadtil.

Fra nøgleord til en tone of voice-guide, teamet kan bruge

En tone of voice er i praksis en manual, der definerer, hvordan virksomheden kommunikerer, skriver Somera. Formålet med at skrive den ned er overførbarhed: at holde samme stil og tone, ligegyldigt hvem der skriver, og nemt overdrage ansvaret fra én person til en anden uden et skifte i sproget.

Guiden skal beskrive, hvordan I taler, og hvad der kendetegner jer – ikke kun hvilke ord I bruger. Knyt hvert af de tre nøgleord til noget checkbart, som en medarbejder kan efterleve i en konkret tekst.

Byg guiden, så den kan slås op under skrivningen: et afsnit pr. nøgleord med eksempler på formuleringer, der rammer, og formuleringer, der ikke gør. Læg den samme vej som designmanualen, som Brandmovers foreslår – så tekstarbejde og layoutarbejde har hver sin manual at arbejde efter.

Samme stemme, forskellige kanaler og personaer

Ensartethed på tværs af platforme er et selvstændigt mål. Ifølge Vækster skal tone of voice og budskaber være ensartede på tværs af alle platforme, fordi en ensartet profil skaber genkendelighed og styrker brandet.

Kanalerne varierer alligevel i form. Har I udarbejdet forskellige personaer, kan I sagtens have defineret forskellige tone of voices og forskellige måder at kommunikere på, skriver Refyne. Stemmen kan altså fastholdes, mens tonehøjden og eksemplerne tilpasses den gruppe, I taler til i den enkelte kanal.

Hold afgrænsningen fast, når I tilpasser. Texta understreger, at en distinkt tone of voice, der taler direkte til målgruppen, er vigtig – så det er de valgte personaer, I taler til, og ikke et forsøg på at favne samtlige modtagere i én sætning.

Sådan tager I tone of voice i brug i content og kundekommunikation

Når guiden er skrevet, skal den bruges der, hvor teksten opstår: content marketing, hjemmesidetekster og omskrivning af eksisterende sider, sociale medier, nyhedsbreve, video og annoncering. Somera peger på, at en tone of voice er udgangspunktet, uanset om I vil bygge et indholdsunivers, gennemskrive hjemmesideteksterne eller toptune content marketing.

Kundesupport hører med, fordi tonen skal stemme overens med den samlede branding – via chatbots, e-mail og telefonsupport. Det er i de kanaler, hvor kunden har et konkret problem, at en guide for alvor bliver testet.

Til selve skriverarbejdet kan I bruge forbilleder, når I skal forklare, hvad en sammenhængende stemme betyder. Somera fremhæver IKEA, der har sammenhæng i produktnavne, beskrivelser og tone på tværs af lande og platforme, og Coca-Cola, hvor et rødt banner med kursiv, hvid tekst fortæller, hvem afsenderen er, uden at navnet er nævnt med et ord. Texta nævner desuden NORMAL, merci, KiMs, Bolia, JYSK og Valdemarsro som eksempler på brands med en tydelig kommunikativ stil på tværs af sociale medier, apps, web, nyhedsbreve og reklamefilm.

Eksempler på danske brands med tydelig tone of voice

IKEASammenhæng i produktnavne, beskrivelser og tone – uanset land og platform.
Coca-ColaRødt banner med kursiv, hvid tekst – genkendes uden navn.
NORMALTydelig, personlig stil på sociale medier, apps og reklamefilm.
JYSKSimpel, forståelig og venskabelig tone – passende til familie- og hjemmefokus.
BoliaStilfuld, ærlig og designorienteret kommunikation – spiller på kundens smag.
ValdemarsroLokal, autentisk og menneskelig tone – reflekterer det danske borgerskab.

Faldgrube: når stemmen bliver utydelig eller inkonsistent

Den første faldgrube er at tale til alle. Texta formulerer konsekvensen direkte: forsøger du at kommunikere til alle, fanger du ingen. Det sker typisk, når teksten skrives for at kunne læses af enhver modtager. Så taler den ikke direkte til den valgte målgruppe.

Den anden er, at stilen skifter efter kanal eller medarbejder. Det er netop det, en tone of voice-guide skal forhindre: Somera beskriver, at guiden gør det muligt at holde samme stil og tone, ligegyldigt hvem der skriver, og at overdrage ansvar fra én person til en anden uden et skifte i sproget.

Den tredje er at mangle klare retningslinjer – at have en intention om tonen, men ikke et regelsæt, kollegerne kan følge. Modtrækket er det samme hos både Somera og Brandmovers: en manual eller guide, der definerer kommunikationen og fungerer som den sproglige pendant til designmanualen. Få nøgleord holder guiden kort nok til, at den faktisk bliver brugt.

Hurtigguide: jeres første tone of voice på dansk

Definér formålet med kommunikationen, og hvem I taler til. Beslut jer for de personaer eller målgrupper, tonen skal ramme – det er forudsætningen for, at stemmen kan være distinkt og tale direkte til modtageren.
Vælg tre nøgleord, der beskriver jer. Start med jeres meninger og holdninger, så ordene bygger på noget, I faktisk står inde for.
Skriv guiden. Beskriv for hvert nøgleord, hvordan I taler, hvad der kendetegner jer, og giv eksempler, som medarbejdere kan skrive efter – så guiden bliver en sproglig pendant til designmanualen og kan bruges af alle, uanset hvem der skriver.
Test på kanalerne. Gennemskriv eller toptune tekster i content marketing, på hjemmesiden, på sociale medier, i nyhedsbreve, video, annoncering og kundesupport, og vurder, om samme stemme kan genkendes. Har I flere personaer, kan tone of voice variere mellem dem, mens stemmen holdes fast.
Justér løbende. Brug tekster, der ikke ramte tonen, som rettelser til guiden, så retningslinjerne forbliver brugbare og stemmen ikke skifter mellem medarbejdere.

Hurtigguide: jeres første tone of voice på dansk

Definér formålet med kommunikationen og målgruppenBeslut jer for personaer eller målgrupper, tonen skal ramme – forudsætning for en distinkt stemme.
Vælg tre nøgleordStart med holdninger og meninger – ordene bygger på noget I står inde for.
Skriv guidenBeskriv hver nøgleord med eksempler på formuleringer, der rammer og ikke rammer – som en sproglig pendant til designmanualen.
Test på kanalerneGennemskriv tekster i content marketing, sociale medier, nyhedsbreve, kundesupport og video – genkendelse af samme stemme er målet.
Justér løbendeBrug tekst, der ikke ramte tonen, som input til at opdaterer guiden – sikrer konsekvens over tid.