Sådan udvikler du en visuel identitet

Fra logo til visuelt system: Hvad du egentlig udvikler

Dette er en trin-for-trin-guide til, hvordan man udvikler en visuel identitet – fra strategi og research over de visuelle byggesten til udrulning og evaluering.

Guiden følger otte trin: 1) visuelt system, 2) strategi og research, 3) marked og målgruppe, 4) branche og konkurrenter, 5) visuelle byggesten, 6) layout og hierarki, 7) implementering og 8) evaluering.

En visuel identitet er ikke bare et logo og et visitkort. Den omfatter logo, farver, typografi, billedstil, illustrationer og andre grafiske komponenter, der tilsammen skaber et sammenhængende udtryk. Udtrykket understøtter brandstrategien og formidler organisationens fortælling på tværs af platforme. Dertil kommer layoutprincipper – regler for opbygning af flader og sider – så materialerne kan genkendes, uanset hvem der sammensætter dem.

Forskellen på et logo og en visuel identitet er den røde tråd. Mange virksomheder har et logo, men ikke en visuel identitet.

Først når alt fra logo til opslag og øvrige materialer hænger visuelt sammen, genkender kunderne virksomheden og får tillid til den. I praksis slutter du derfor ikke ved logoet, men definerer et lille sæt regler – farvepalette, fontvalg, billedstil, grafiske elementer og principper for layout – som andre kan følge, når de laver en annonce, en præsentation eller et skilt.

Læg fundamentet med strategi og research

Udviklingen begynder før designprocessen. Solid research i markedet, branchen og konkurrenterne sikrer, at brandidentiteten ikke kun ser godt ud, men også rammer strategisk plet. Du fastlægger først, hvad virksomheden skal signalere – eksklusivitet eller tilgængelighed, en formel eller en afslappet tone – og oversætter det derefter til farver, typografi og form.

Det visuelle udtryk skal være en forlængelse af strategien, så målgruppen intuitivt forstår, hvad brandet står for, uden at der står et ord om det.

Kemp & Lauritzen viser rækkefølgen strategi før design. Teknikentreprenøren leverer løsninger inden for el, VVS, ventilation og køl og beskæftiger knap 2.900 medarbejdere.

Kemp & Lauritzen omsatte i 2022 for 3,3 mia. kroner, 154 mio. kroner mere end i 2021. Et af partnerskaberne er med Norlys om ladeløsninger til elbiler i hele Danmark.

Igennem flere år havde virksomheden taget strategiske skridt i forhold til bæredygtighed, digitalisering og den grønne omstilling. Først derefter lancerede den en ny visuel identitet med nyt logo og nye farver, der skal understrege arbejdet med den grønne omstilling.

Adm. direktør Peter Kaas Hammer begrunder ændringen med, at virksomhedens tilbud til kunderne har flyttet sig i en markant mere bæredygtig og digital retning. Han siger: "Med vores nye brand ønsker vi at gøre det endnu mere tydeligt, at vi er en virksomhed, der gør en reel forskel."

Pointen er, at identiteten blev skiftet, fordi strategien var skiftet – ikke omvendt.

Vigtige data fra Kemp & Lauritzen og Super Dæk Service

Afgræns markedet og tal direkte til målgruppen

Før du designer, skal du afklare, hvor identiteten skal leve. Henvender brandet sig til Danmark, Skandinavien eller måske hele verden? Hvis målgruppen spænder over flere lande og sprog, skal både navn og logo kunne fungere globalt.

Overvej også, om navn og logo kan registreres som varemærker – det kan spare dig for hovedpine senere. Det er billigere at tage stilling til geografisk rækkevidde og registrerbarhed, før navnet er trykt på alt materiale.

Skal navn eller logo registreres, er myndigheden Patent- og Varemærkestyrelsen, som fører danske varemærkeregistreringer. Reglerne omfatter mærketyper og gengivelse af varemærket.

Varemærkeloven trådte i kraft 1. januar 2019 og ophævede kravet om grafisk gengivelse. Derfor kan mærker nu indleveres i flere filformater, eksempelvis MP3 og MP4.

En varemærkeansøgning skal angive én af i alt 11 mærketyper, jf. varemærkebekendtgørelsens § 3. Hver ansøgning kan kun indeholde ét mærke.

Dernæst skal du vide, om du taler til privatpersoner eller virksomheder, og hvilke bevæggrunde de har for at vælge netop dit brand. Designvalg som farver, typografi og form skal tale direkte til den ønskede målgruppe, og logoet skal matche deres forventninger og præferencer til produktet.

En ungdommelig visuel identitet kan lege med dynamiske farver og uhøjtidelige fonte, mens et premium-brand kræver et mere eksklusivt og afdæmpet udtryk. Jo skarpere målgruppen er defineret, desto mere præcist og effektivt kan brandet kommunikere.

Navigér branchesignaler og konkurrentlandskabet

Nogle farver og visuelle udtryk forbindes naturligt med bestemte sektorer – grøn med bæredygtighed, blå med teknologi. Det kan være en fordel at spille på de associationsmønstre, fordi modtageren hurtigt forstår budskabet.

Nogle gange er det stærkere at bryde reglerne: Et lyserødt brandunivers til en bank vil helt sikkert vende hoveder og signalere, at man tør noget andet. Valget handler om, hvad der bedst støtter strategien – at passe ind eller at skille sig ud – ikke om, hvad der er pænest.

Pas samtidig på med at ligne konkurrenterne for meget. Det skaber forvirring for målgruppen og kan give problemer i forhold til markedsføringsloven.

Super Dæk Service, en af Danmarks største dæk- og autoværkstedskæder, ville øge deres genkendelighed og stå stærkere både visuelt og kommunikativt. Løsningen blev en ny grafisk identitet og et udviklet arbejde med branding, marketing, kreative kampagner og kommunikation for de mere end 60 værksteder i hele Danmark.

Bureauet Superego har hjulpet Super Dæk Service med at øge genkendeligheden.

Fordi materialet møder kunderne på alle værksteder, er både adskillelse fra konkurrenter og ensartethed på tværs af lokationer afgørende.

Definér de visuelle byggesten

Logoet er det mest genkendelige visuelle element og skal fungere både stort og småt – på en facade, et favicon og et visitkort. Farverne kommunikerer brandets personlighed.

Definer en hovedpalette med et lille antal farver samt regler for, hvilke der må bruges til baggrund, tekst og fremhævning. Skal identiteten bruges digitalt og i tryk, skal hver farve have angivne værdier i de relevante farvesystemer, så den ikke skifter fra materiale til materiale.

Typografi er brandets tone oversat til design. Fontvalget skal derfor begrundes i strategien og ikke i, hvad der tilfældigt findes installeret. Fastlæg et lille antal skrifter og deres vægte samt retningslinjer for overskrifter og brødtekst.

Billedstil og illustrationer er også en del af de visuelle byggesten. Beslut, om I primært bruger fotografi eller illustration.

Beslut også, hvordan motiver skal se ud – miljøer, mennesker, produktnærhed – og hvordan de redigeres, så billeder fra forskellige fotografer og kampagner stadig ser ud som samme brand.

Sidst skal de grafiske komponenter defineres: former, ikoner, mønstre, rammer og andre genkendelige elementer, der kan genbruges, når der ikke er plads til logoet. For hvert element gælder, at valget skal afspejle strategien og målgruppen, og at reglerne skal være konkrete nok til, at en ekstern leverandør kan følge dem uden at spørge.

Skab struktur med layout og visuelt hierarki

Layoutprincipper og visuelt hierarki er en del af identiteten, fordi de bestemmer, hvordan øjet bevæger sig hen over en side. Farver kan bruges som blikfang – du kender det fra det typiske gule udsalgsmærke, som læses først.

Afsnit, punktafsnit og farvede bokse til at fremhæve tekst er andre greb, der skaber struktur. Størrelsesforhold betyder også noget: Store overskrifter og små brødtekster gør det tydeligt, hvor læseren skal begynde.

Resultatet er, at der kan ske meget på en flade – billeder, tekst, knapper og budskaber – og alligevel virke overskueligt, så læseren ved, hvor de skal starte, og får det rigtige budskab med. Overfør derfor de samme layoutprincipper til alle flader: hjemmeside, nyhedsbrev, præsentation og tryksag, så både typografiske niveauer, luft og brug af farveblokke gentages.

Rul identiteten ud på alle flader

Identiteten skal implementeres både digitalt og fysisk, så kunderne møder den samme røde tråd overalt. Det omfatter hjemmeside og sociale medieprofiler med coverbilleder, præsentationer, specialdesignede ikoner, flyers til kampagner og events samt visitkort – materialer, der hver især former det første indtryk og skal hænge visuelt sammen.

Har virksomheden flere lokationer, som Super Dæk Service med sine mere end 60 værksteder, betyder det også, at det lokale materiale skal bygges på de samme skabeloner, så et besøg et hvilket som helst sted føles som samme virksomhed.

Praktisk implementering kræver to ting: en samlet oversigt over alle de flader, hvor brandet optræder, og en nedskrevet vejledning med logoets varianter og frizoner, farvekoder, skrifter, billedvalg og layouteksempler.

Jo færre beslutninger der overlades til den enkelte medarbejder eller leverandør, desto mindre risiko for, at identiteten langsomt glider. Ved større ændringer – fx nyt logo og nye farver som hos Kemp & Lauritzen – bør udrulningen planlægges, så både digitale og fysiske materialer skiftes i en koordineret rækkefølge.

Fra genkendelighed til kundevalg

Det visuelle udtryk er ofte det første, kunderne møder. En konsekvent identitet skaber tillid, genkendelighed og flere kunder, der vælger virksomheden frem for konkurrenten. Omvendt gælder, at hvis du ligner alle de andre, bliver du ikke husket, og både produkter og budskaber forsvinder i mængden.

Genkendelighed er altså ikke et æstetisk spørgsmål, men et kommercielt: Det er billigere at blive genkendt end at overbevise fra nul hver gang.

Identiteten er derfor noget, du evaluerer og justerer over tid. Gennemgå med jævne mellemrum, om materialerne faktisk følger retningslinjerne, om farver, typografi og billedstil stadig matcher strategien og målgruppen, og om nye kanaler er dækket ind.

Ændrer strategien sig – nye markeder, nye ydelser, ny positionering – er det signal til at opdatere identiteten, så den fortsat afspejler virksomheden korrekt og taler direkte til målgruppen.