Employer branding: hvordan udvikler man et troværdigt arbejdsgiverbrand?

Troværdighed er blevet selve problemet i employer branding

Undersøgelsen »Universum Employer Branding Now« fra 2023, beskrevet af Dansk HR, viste, at 65 pct. af alle danske virksomheder forventede, at det ville blive sværere at rekruttere medarbejdere inden for de næste 12 måneder.

Samme undersøgelse viste, at employer branding var højt prioriteret i 80 pct. af danske virksomheder mod 70 pct. globalt. Undersøgelsen bygger på 1656 respondenter fra 75 lande, heraf 96 fra Danmark, så de danske tal er indikative snarere end præcise.

Problemet er ikke, at der tales for lidt om arbejdspladsen, men at der tales uden belæg.

Kun 37 pct. af alle større danske virksomheder træffer employer branding-beslutninger på baggrund af data ofte eller altid. Blandt verdens mest attraktive arbejdsgivere er tallet 69 pct. »I forhold til at bruge data har Danmark indtil videre ligget på et lavt niveau i forhold til udlandet,« siger Jesper Dansholm, direktør for Universum i Danmark.

Tag udgangspunkt i medarbejderne, ikke i ledelsens fortælling

Jobindex formulerer det direkte: »Nøglen til god employer branding er dine medarbejdere.« Bureauets casebeskrivelser handler om at hente de bedste historier frem fra de ansatte selv og dermed tiltrække de rette kandidater — ikke om at formulere et ønskebillede oppefra.

Kalundborg Refinery lod medarbejderne fortælle om karrieremulighederne og raffinaderiets helt særlige ånd. Undervejs lærte Jobindex af medarbejderne, at tingene ikke er helt så sort-grønne, som man måske kunne tro. Pointen er, at medarbejderhistorier ikke kun er markedsføring; de er også en intern sandhedstest.

Hos AO gik et karriereunivers i luften med ros fra både ansatte, samarbejdspartnere og kunder. CRH Concrete oplevede, at alt for få kendte til deres arbejdsplads, hvorefter en employer branding-video løftede kendskabet og skabte et godt indtryk blandt kandidaterne. Mønsteret går igen: Det er konkrete ansattes erfaringer, hverdag og karrieremuligheder — ikke adjektiver som »dynamisk« og »ambitiøs« — der giver kandidaten noget at genkende og forholde sig til.

Troværdigheden understøttes af, at virksomheder på Fortune-listen over de 100 bedste arbejdspladser i Europa 2024 markant oftere har opbygget høje niveauer af tillid på tværs af organisationen. 86 pct. af medarbejderne svarer, at de alt taget i betragtning ofte eller altid oplever arbejdspladsen som et rigtigt godt sted at arbejde, mod 59 pct. på en gennemsnitlig europæisk arbejdsplads. Den praktiske regel for danske virksomheder er derfor: Sæt ikke en historie i luften, som I ikke kan finde tre medarbejdere, der vil stå ved med navn og hverdagseksempler.

Kriterier for troværdigt employer brand

Lav en intern og ekstern analyse for at finde troværdighedsgabet

CPH fik ifølge Jobindex styr på, hvordan kulturen opfattes af ansatte og potentielle kandidater, gennem en kombineret intern og ekstern employer brand-analyse — og brugte resultatet som inspiration til det kommende års arbejde med en ny EVP. Metoden er enkel at kopiere: Stil medarbejderne og kandidaterne de samme spørgsmål om de samme dimensioner (fx fleksibilitet, ledelse, faglig udvikling, arbejdstempo, fællesskab), og sammenlign svarfordelingerne direkte. Forskellen mellem de to grupper er troværdighedsgabet — og det er dér, kommunikationen skal justeres, eller løftet skal ændres i praksis.

Datasiden er det svage punkt. Jesper Dansholm peger på, at dyb indsigt i både eget employer brand og kandidaternes præferencer kan føre til mere målrettet employer branding-kommunikation og flere kvalificerede jobansøgere. Kandidaternes præferencer skal måles, ikke gættes; uden den eksterne del risikerer man at optimere på et selvbillede.

Rekrutterer I internationalt, kommer en ekstra dimension ind. Ifølge ROCKWOOL Fondens analyse er Danmark det EU-land, der tiltrækker den største andel af veluddannet arbejdskraft: Over 65 pct. af EU-indvandrere herhjemme har mindst en kort videregående uddannelse, mod et EU-gennemsnit på 36 pct. Samtidig er 29 procentpoint flere indvandrere fra EU overuddannede i forhold til deres funktion sammenlignet med danskere. For denne gruppe er opgavens indhold og de reelle karrieremuligheder derfor et afgørende punkt i den eksterne analyse.

Byg EVP på motivationsfaktorer, ikke kun på løn og goder

Great Place To Works danske direktør, Liselotte Jensen, opsummerer den adfærd, et EVP bør bygges på. Hygiejnefaktorer som løn, personalegoder og fysiske faciliteter får os til at vælge arbejdspladsen til. Når vi forlader den, er det motivationsfaktorerne, vi diskvalificerer den på.

I vores tid er det faktorer som tillidsfuld ledelse, involvering, work life balance, udviklingsmuligheder og autonomi i arbejdet, der er udslagsgivende. Samtidig er de sværest at kopiere, fordi de skal kunne ses i den daglige ledelse.

Intentionen er der: I undersøgelsen fra 2023 svarer syv ud af ti danske virksomheder, at de i højere grad vil brande sig med fleksible arbejdsforhold, innovation og team-orienteret arbejdsform. De vil også brande sig med, at de støtter diversitet og inklusion, har et inspirerende formål og tilbyder professionel træning og udvikling.

Risikoen er, at alle bruger de samme seks punkter, så de bliver udsagn uden indhold. Løsningen er at beskrive mekanismen: Hvordan fordeles fleksibiliteten, hvem beslutter hvad, hvordan ser et udviklingsforløb ud, og hvad gør ledelsen konkret for at inddrage medarbejderne.

I samme undersøgelse vil 48 pct. af alle danske virksomheder øge antallet af praktikanter for at tiltrække medarbejdere, 43 pct. forventer at udvide omfanget af programmer for nyuddannede kandidater, og 45 pct. forventer at bruge freelancere det kommende år. Det er samtidig præcis de indgange, kandidater kan genkende sig selv i — hvis virksomheden beskriver dem med indhold frem for at nævne dem som overskrifter.

Tal i formuleringen til, hvorfor medarbejdere bliver, frem for kun hvorfor de vælger jobbet. Hygiejnefaktorerne forklarer ansøgningen; motivationsfaktorerne forklarer, hvorfor nogen bliver længe nok til at blive god. Et EVP, der lover udviklingsmuligheder og autonomi, bliver først troværdigt, når det også beskriver, hvad der sker, når en medarbejder vil noget andet, end ledelsen havde planlagt.

Håndter hybridarbejdets dobbelthed i brandet

Dansk Industris analyse af hjemmearbejde giver et klart billede, som employer branding sjældent gengiver ærligt. 9 ud af 10 virksomheder tilbyder hjemmearbejde. 8 ud af 10 virksomheder oplever, at hjemmearbejde giver et bedre arbejdsmiljø, fordi det giver en oplevelse af større frihed. Det tal har ikke ændret sig fra 2022 til 2024.

Andelen af virksomheder, der oplever mere fordybelse, er steget fra 63 pct. i 2022 til 71 pct. i 2024. Andelen, der peger på indflydelse på tilrettelæggelsen af eget arbejde, er steget med 17 procentpoint i samme periode.

Modsiden er lige så veldokumenteret. Over halvdelen af virksomhederne oplever svækket fællesskab og sociale relationer ved hjemmearbejde i 2024, og 43 pct. oplever, at det kan være svært at få hjælp og støtte fra kolleger (40 pct. i 2022).

43 pct. af respondenterne angiver, at lederne udfordres af manglende viden om de ansattes fysiske rammer på hjemmearbejdspladsen. Hos lidt mere end 3 ud af 10 virksomheder udfordres arbejdsmiljøet af mindre opmærksomhed, støtte og dialog med egen leder. Samtidig er andelen, der slet ikke oplever forbedringer ved hjemmearbejde, steget fra 5 pct. i 2022 til 13 pct. i 2024.

Et troværdigt hybridløfte beskriver derfor både friheden og rammerne omkring den. I praksis betyder det at skrive konkret: hvilke dage eller hvilken andel af tiden der forventes på arbejdspladsen, og hvordan opgaver fordeles, så fællesskabet ikke kun afhænger af den enkeltes initiativ.

Det betyder også at beskrive, hvordan lederen holder kontakt uden at overvåge, og hvordan nye medarbejdere kommer ind i fællesskabet, når en del af oplæringen foregår hjemmefra. Undlad at sælge »fuldstændig frihed«, når virksomheden i praksis har faste mødedage. Det er præcis den slags afstand mellem løfte og hverdag, der koster troværdighed.

Hybridarbejde: Fordele og udfordringer

Omsæt brandet til konkret indhold gennem kandidatrejsen

Jobindex har løst opgaven for Würth med effektive løsninger til hele kandidatrejsen, hvorefter trafikken til Würths karriereside steg med 1000 pct. DSV fik ifølge samme casebeskrivelser flere kvalificerede kandidater og skræddersyet content til deres employer brand, mens Verdo blev top of mind hos kandidater i energi- og byggebranchen. Effekten kommer sjældent fra enkeltelementer, men fra at indholdet følger kandidaten hele vejen fra første møde til ansættelse.

To cases viser, hvordan man gør løfterne konkrete. Nykredit skulle finde dygtige graduates, som kunne se sig selv i en fast stilling med et skræddersyet udviklingsforløb — altså ikke et løfte om »gode udviklingsmuligheder«, men en beskrivelse af selve forløbet. Gran Recovery and Health havde svært ved at finde de rette medarbejdere og fik skabt et helt karriereunivers, der ikke alene styrkede employer brandet. Begge er eksempler på, at kanalen og indholdet skal matche den målgruppe, man mangler.

I praksis kan kandidatrejsen bygges op af et fåtal elementer. Hvert element besvarer et spørgsmål.

Medarbejderhistorier viser hverdag og karriereveje over tid. En karriereside eller et karriereunivers får stillinger, forløb og krav til at hænge sammen.

Video giver et indtryk af arbejdspladsen; det brugte CRH Concrete til at løfte kendskabet blandt kandidaterne. Målrettet indhold kan rettes mod de grupper, virksomheden faktisk mangler, som AO’s karriereunivers.

Testen er, om en kandidat efter at have læst materialet kan svare på, hvad de første seks måneder indeholder, hvem de skal samarbejde med, og hvornår de kan forvente at skifte opgave.

Bygning af et troværdigt EVP gennem kandidatrejsen

Mål og juster employer brandet løbende

Skal employer branding blive mere datadrevet, kræver det, at der på forhånd vælges et lille antal måltal. Danske virksomheder svarer i undersøgelsen fra 2023, at de fremover vil gøre en større del af deres employer branding-indsats datadreven. Det bliver først en realitet, hvis målene er konkrete nok til at kunne følges og justeres.

Mål som trafik og kendskab er tidlige indikatorer; antallet af kvalificerede ansøgninger og andelen, der går videre i processen, viser, om brandet faktisk flytter noget i rekrutteringen.

Den anden halvdel af målingen skal tage temperaturen på løfterne indefra, ellers kan man ikke opdage, at brandet er begyndt at love mere, end arbejdspladsen leverer. Følg derfor både de eksterne mål i kandidatrejsen og medarbejdernes oplevelse af de konkrete EVP-løfter — fleksibilitet, ledelse, udvikling og autonomi — og justér kommunikationen, når de to billeder glider fra hinanden.