Nye brands i porteføljen: juridiske og praktiske krav

Afklar det nye brands juridiske rygrad, før det rammer markedet

Først skal du beslutte, om navn, logo og produktnavne skal registreres som varemærke. Ansøgningen sendes til Patent- og Varemærkestyrelsen. Registreringen dokumenterer, at retten til mærket er din.

Afklar samtidig, om brandets produkter udløser særlige krav.

For tekstilbrande er der desuden vedtaget EU-regler om producentansvar. I Danmark forventes de implementeret i 2027.

Den nye varemærkelov trådte i kraft 1. januar 2019.

Varemærke: sikr navn, logo og produktnavne

Varemærkeansøgningen sendes til Patent- og Varemærkestyrelsen, uanset om det nye brand er et virksomhedsnavn, et logo eller et produktnavn.

I brandporteføljen bør du først beslutte, om det nye brand skal være selvstændigt brand, sub-brand eller endorsement til et hovedbrand. Beslut også, hvordan navngivning og hierarki spiller sammen med de øvrige brands.

Derefter bør du beslutte, hvilke elementer der skal beskyttes. Produktnavnet kan registreres som selvstændigt mærke, mens logo og virksomhedsnavn beskyttes særskilt.

Vælg varemærkeklasser i Nice-klassifikationen. Ansøgningsgebyret er 2.000 kr. for én klasse. Første tillægsklasse koster 200 kr., og hver klasse herefter koster 600 kr.; tre klasser koster 2.800 kr.

Overvej nøje, hvilke produkter og tjenesteydelser mærket skal bruges til. Det undgår unødvendige klasser og ekstraomkostninger.

Er varemærket registreret, kan indehaveren forhindre, at krænkende varer fra tredjelande føres ind i det danske toldområde. Det gælder, selv om varerne ikke skal markedsføres i Danmark.

Gebyrstrukturen blev harmoniseret med ansøgninger om EU-varemærker ved Den Europæiske Unions Kontor for Intellektuel Ejendomsret (EUIPO).

For at stoppe indførsel skal mærket være registreret, og varerne skal være ført ind i det danske toldområde i erhvervsmæssigt øjemed. Det er nok, at de eksempelvis skal opbevares midlertidigt i Danmark.

Særpræg og danske bynavne: undgå afslag på navnet

Et navn, logo eller slogan skal have den nødvendige grad af særpræg for at kunne beskyttes som varemærke. Kendetegnet skal altså have en kendetegnsfunktion og må ikke udelukkende beskrive en egenskab eller beskaffenhed ved de varer og tjenesteydelser, det bruges for.

Danske bynavne har tidligere været en særlig fælde. Patent- og Varemærkestyrelsen lagde til grund, at danske bynavne i udgangspunktet ikke havde det nødvendige særpræg. En dansk omsætningskreds ville opfatte brugen som en henvisning til det sted, hvor varen produceres, eller tjenesteydelsen udbydes fra. Der gjaldt derfor et friholdelsesbehov.

Af styrelsens praksis kan nævnes tre afslag. 'Aalborg Akvavit' blev afslået for spiritus, 'Roskilde Øre-, Næse- & Halsklinik' for behandling af sygdomme i øre, næse og hals, og 'Himmerlands Kalven' for kød.

Praksis er justeret efter en afgørelse fra Ankenævnet for Patenter og Varemærker. Styrelsen vil fremover konkret vurdere, om den relevante omsætningskreds opfatter en forbindelse mellem den geografiske betegnelse og de varer og tjenesteydelser, mærket vedrører.

I sagen om THYREGOD INVEST var Ankenævnet enig i styrelsens mellemregninger, men ikke i, at der konkret forelå omstændigheder, der betød, at forretningskendetegnet skulle afslås for en række finansielle tjenesteydelser.

Fordele og ulemper ved at registrere varemærke for danske bynavne

Brand guidelines: den praktiske brugsret i hverdagen

Et brand guidelines-dokument er virksomhedens officielle opskrift på at bruge og kommunikere brandet internt og eksternt. Det bør koble de juridiske rettigheder til navn og logo med den daglige kommunikation.

Dokumentet bør fastlægge, hvordan navn og logo må bruges, hvilke farve- og typografiversioner der findes, hvordan tone of voice lyder, og hvordan billeder og kanaler bruges.

Det bør også stå klart, hvem der godkender ekstern brug, og hvordan medarbejdere og eksterne samarbejdspartnere må omtale det nye brand.

Grønne anprisninger: når det nye brand skal tale om bæredygtighed

Fra 27. september 2026 bliver generiske miljøanprisninger som 'bæredygtig', 'miljøvenlig' og 'klimaneutral' ulovlige i markedsføring, fordi de vurderes som vildledende. Reguleringen er ikke lempelig med vurdering fra sag til sag; det bliver ganske enkelt ulovligt.

Tærsklen for miljøudsagn er høj. Det er ikke nok at kunne dokumentere noget. Loven kræver, at man kan påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer – i praksis et EU-miljømærke, en national EN ISO 14024 type I-ordning eller tilsvarende certificering.

Bæredygtighedsmærker uden certificeringsordning bliver ulovlige. Klimakompensation kan ikke længere bruges som grundlag for at hævde neutral eller reduceret miljøpåvirkning. Der er ingen overgangsordning.

Gennemgå skilte i butikken, poser og emballage samt digitale kanaler som 'Om os'-siden og produktbeskrivelser. Tjek også sociale medier og Google My Business, kvitteringstekst samt annoncering i Facebook-opslag, Google Ads og trykte annoncer.

Forbrugerombudsmandens vejledninger indeholder fortolkningen af markedsførings- og forbrugerlovgivningen. Brug dem som rettesnor, når det nye brand skal formulere miljøudsagn.

Reglerne følger af markedsføringsloven. Fra 27. september 2026 skærpes den.

Forbrugerombudsmandens retningslinjer er udtryk for god skik. De udarbejdes løbende i samarbejde med erhvervs- og forbrugerorganisationer.

Markedsføringsreglerne ændrer ikke på, hvad I gør, men på hvordan I må beskrive det.

Forbrugerombudsmanden lægger stor vægt på forebyggende information og vejledning om markedsføringsloven til erhvervsdrivende.

Tekstilbrande: producentansvar og sporbarhed

Et nyt brand, der sælger tekstiler, bliver omfattet af EU's producentansvar. Reglerne blev offentliggjort den 26. september 2025 og træder i kraft den 16. oktober 2025.

Producenter, importører og onlineforhandlere skal registrere sig i de lande, hvor de sælger tekstiler – uanset etableringsland. De skal indberette mængder, produkttyper og materialeindhold. Ved at registrere sig i en kollektivordning bidrager de økonomisk til indsamling, sortering og genanvendelse af tekstiler.

Den danske tidslinje er trinvist. I oktober 2025 træder direktivet i kraft. 20 måneder efter, forventet juni 2027, skal Danmark og de øvrige medlemslande have vedtaget nationale regler. Senest 1. april 2028 skal producentansvarsordningerne være etableret og fungere i praksis.

I Danmark forventes ordningen implementeret i 2027. En bekendtgørelse forventes sendt i høring i 2026 og fremsat i Folketinget i foråret 2027. Når loven er vedtaget, skal miljølovgivningen ændres, og der udstedes en bekendtgørelse senest midt i 2027.

Dansk Erhverv arbejder for, at kollektivordningerne finansierer og står for den praktiske håndtering. Det gælder indsamling, sortering og genanvendelse eller genbrug.

I Danmark vil reglerne blive indført gennem en bekendtgørelse, som Miljøministeriet forventes at sende i høring i 2026 og fremsat i Folketinget i foråret 2027.

Producentansvaret skal understøtte den separate indsamling af tekstilaffald. Alle medlemslande skal have etableret den fra 2025.

Dansk Erhverv deltager i et samarbejdsforum (SAF) sammen med myndigheder og brancheaktører. Formålet er at sikre, at ordningen bliver så omkostningseffektiv og operationel som muligt.

Dansk Erhverv arbejder for et operationelt producentansvar, et landsdækkende system og fælles standarder og transparens. Det skal give ensartede krav og lave administrationsomkostninger for virksomhederne.

Bekendtgørelsen om tekstilers producentansvar forventes i høring efteråret 2026.

Vigtige datoer for tekstilproducentansvar i Danmark

Klar til EU-markedet: produktkrav før lancering

Før lancering bør I afklare, hvilke produktkrav der gælder for produkterne under det nye brand.

Tjek, hvilke produktkrav der gælder for netop jeres kategori. Tjekningen bør ligge før lancering, så brandet ikke kommer på markedet med produkter, der mangler dokumentation eller opfyldelse af EU-regler.

Fra navnevalg til lancering: en praktisk tjekliste

Tjekliste: Fra navnevalg til lancering